Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, den Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen.

Hierzu wird abteilungsübergreifend untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Ferner können Chancenlücken entdeckt und vor allen anderen besetzt werden. Am Ende gelangt man zu einer Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. Spezielle Touchpoint Manager kümmern sich um alle damit zusammenhängenden Details. Idealerweise wird in größeren Unternehmen auch die Position eines ‚Chief Touchpoint Officers‘ (CTO) eingeführt.

Die Ziele im Touchpoint Management

Die intensive Auseinandersetzung mit dem Gesamt der Touchpoints dient folgenden Einzelzielen:

•    Aufbau von Bekanntheit und Reputation
•    Stärkung von Marke und Preisbereitschaft
•    Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen
•    Neukundengewinnung und Wiederkauf
•    Koordination der Kundenbeziehungspflege
•    Aufbau einer dauerhaften Kundenloyalität
•    Positive Mundpropaganda und Weiterempfehlungen
•    Eindämmen von Kundenschwund und Negativpropaganda
•    Vorbeugen und Abschwächen von Reklamationen
•    Steigerung von Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit
•    Ressourcenoptimierung (Zeit, Manpower, Geldmittel)
•    Erwirtschaften eines höheren ‚Return on Investment‘ (ROI)

Das Hauptanliegen dabei? Solche Interaktionspunkte in den Vordergrund zu rücken, die ein markentypisches Erlebnis schaffen und zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen. Darüber hinaus sollen jene Berührungspunkte favorisiert werden, die Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft am nachhaltigsten stärken. Diese werden auch als Super-Touchpoints bezeichnet. Sie werden durch touchpointspezifische Kundenbefragungen ermittelt.

Bei alldem kooperiert man mit den Kunden und bindet sie aktiv in die Abläufe ein. Man macht sie also zu Mitwissern und Mitgestaltern, wo es nur geht. Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzliche Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf. Denn wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung wirklich interessiert, und wenn man ihnen Mitwirkungsmöglichkeiten gibt, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen und seinen Angeboten positiv. Dies sorgt nicht nur fürs Drüberreden, sondern auch für den ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und wer lässt schon gern sein Baby im Stich?

Der Prozess des Customer Touchpoint Management

Der Prozess des Customer Touchpoint Management besteht aus insgesamt vier Etappen mit je zwei Teilschritten:

•    Im ersten Schritt, der Ist-Analyse, geht es um ein systematisches Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte und das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation, und zwar aus Kundensicht betrachtet.

•    Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie, wird die optimale Soll-Situation für die zu betrachtenden Touchpoints definiert, um daraufhin passende(re) Vorgehensweisen zu suchen und zu finden.

•    Im dritten Schritt, der operativen Umsetzung, geht es zunächst um die konkrete Planung der erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie deren anschließende Umsetzung.

•    Im vierten Schritt, dem Monitoring, folgt dann das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden, wenn nötig, die kundenrelevanten Prozesse immer weiter optimiert.

In die einzelnen Prozessschritte werden nicht nur die Kunden sondern auch die kundennahen Mitarbeiter intensiv eingebunden. Das Tool kann als Ganzes wie auch punktuell eingesetzt werden. Sogenannte ‚Quick-wins‘, also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Denn die Kunden von heute warten nicht mehr lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

 
Der Prozess des Customer Touchpoint Management mit seinen vier Schritten

Alles richtet sich auf den Kunden aus

Bei vielen Anbietern kümmern sich sogar die kundenrelevanten Abteilungen immer noch mehr oder weniger unkoordiniert und oft mit starken Eigeninteressen um die diversen Touchpoints entlang der Customer Journey, der Reise des Kunden durch das Unternehmen. Jasager-Biotope, Standardisierungswahn, Ressortgehabe und Blindheit für die wahren Kundenbelange sind nach wie vor ausgeprägt. Und immer noch begehen viel zu viele Entscheider den Fehler, von ihrer eigenen Denke oder ihrem eigenen Medienverhalten auf das ihrer Kunden zu schließen.

Währenddessen sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich - oder auch nicht. Dabei betrachten Kunden ein Unternehmen immer als Ganzheit. Für ihn gibt es keine Trennung zwischen Service, Sales und Marketing. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Das heißt: Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die ‚nur‘ indirekt mit den Kunden zu tun haben, müssen kundenorientiert denken und handeln.

Und das heißt auch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz. Doch wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war aus Sicht des Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Und das war’s dann mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen. Vielmehr wird man geteert und gefedert und für alle sichtbar an den Online-Pranger gestellt. Statt des gewünschten ‚Lovestorms‘ wütet ein gefährlicher ‚Shitstorm‘, der innerhalb von Stunden über ein Unternehmen hereinbrechen kann. Weitere Informationen zum Touchpoint Management finden Sie hier: www.touchpoint-management.de

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 3. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50

Neu: Exklusivseminar Touchpoint Management am 30. Mai 2013
Kundenbeziehungen meistern in unserer neuen Businesswelt

Das neue Internet mit seinen sozialen Netzwerken und der rasante Aufstieg von Smartphones & Co. haben die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, mächtig verändert. Eine Fülle neuer „Momente der Wahrheit“ ist dabei entstanden. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Unternehmens wirklich taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen: ja oder nein, hopp oder topp. Und im Web erzählt er der ganzen Welt, warum das so ist.

Die entscheidende Frage ist nun: Wie können Anbieter die wachsende Zahl der Offline- und Online-Touchpoints, also die realen und digitalen Berührungspunkte mit den Kunden, passend gestalten, um hierüber Geld zu verdienen? Wie können sie Kunden und Mitarbeiter mit ihren Ideen und Meinungen aktiv involvieren, um Exzellenz zu erreichen? Und wie können sie ihre Kunden zu engagierten Botschaftern, Fans und Empfehlern machen, um an profitables Neugeschäft und dauerhafte Umsatzzuwächse zu gelangen?

Umfassende Antworten gibt das Tagesseminar zum Thema Touchpoint Management am 30. Mai 2013 in Hasenwinkel bei Schwerin. Zu weiteren Infos und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller3/usr_documents/Seminar-Touchpoint-Management.pdf

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de