Der Name „White Paper“ ist eigentlich widersprüchlich. Denn diese Marketing-Maßnahme ist alles andere als ein weißes Stück Papier. Ein White Paper ist eine Informationsbroschüre, die einen potentiellen Kunden eher indirekt für das eigene Unternehmen gewinnen soll.

Das Ziel eines White Papers ist es, die eigene Kompetenz in einem bestimmten Themengebiet darzustellen. Daher hat ein White Paper ein zentrales Thema, auf das Stellung bezogen wird. Pro und Contras werden dargestellt und am Ende ein Fazit gezogen. Entscheidend ist, dass das White Paper zwar eine Marketing-Maßnahme ist, dabei aber keine Werbesprache aufweist oder eine Verkaufsabsicht beinhaltet.

Was steht in einem White Paper?

Grundsätzlich lesen Entscheider gerne White Papers, da in diesen wichtige Sachverhalte kurz und prägnant zusammengefasst werden. Der Verfasser des White Papers bleibt entsprechend positiv in Erinnerung. Daher werden White Papers kostenfrei verschickt. Typische Inhalte sind Diskussionen über aktuelle Entwicklungen, Produktvorstellungen, Trends oder Informationen über Strategien in der entsprechenden Branche. Auch Vorteile für ein Unternehmen wie Kostenreduktion, Prävention oder Wettbewerbsvorteile können in White Papers thematisiert werden.

Länge und Inhalt

In der Kürze liegt die Würze. Je weniger man durchsehen muss und trotzdem die relevanten Punkte erfährt, desto eher wird das White Paper gelesen. Im Maximum sollten 15 Seiten nicht übertroffen werden. Als Minimum gelten 5 Seiten. Mit Grafiken, Schaubildern und Statistiken kann man die relevanten Punkte mit konkreten Fakten noch einmal hervorheben. Dabei ist es besser, sich auf einen konkreten Punkt zu konzentrieren und nicht mehrere Punkte oberflächlich zu behandeln.

Wie ist ein White Paper aufgebaut?

Wichtig ist, dass ein roter Faden durch das White Paper führt. Beginnen Sie mit einer kurzen Einführung ins Thema. Anschließend kann ein Fall aus der Praxis die Wichtigkeit des Themas verdeutlichen. Fassen Sie die wichtigsten Punkte auf einer Seite zusammen. Beleuchten Sie anschließend die Pros und Contras, wobei die Vorteile am Ende des Papers stehen sollten, damit sie nachhaltig im Gedächtnis bleiben. Grundsätzlich empfiehlt es sich, das Dokument zu 1/3 Text, 1/3 Grafiken/Schaubilder und 1/3 Weiß/Platz aufzubauen.

Das White Paper verteilen

Ein White Paper wird in der Regel online verteilt. Daher empfiehlt es sich, es als .pdf anzulegen, da hier Grafiken und Bilder nicht verzerrt dargestellt werden können. Nutzen Sie Ihren E-Mail-Verteiler, um dieses zu verschicken, wobei der Hinweis, dass das Dokument weiterverschickt werden darf, auch hilfreich sein kann. Platzieren Sie einen Download-Link auf einem prominenten Platz auf Ihrer Webseite, damit Besucher darauf aufmerksam werden.